2018年，蜜雪冰城与营销创意公司华与华联手，对品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。这两年，他们还频繁策划各种线上线下活动，冠名音乐节，推出周边产品，意图要迎合更时髦、更喜欢网红品牌的年轻人。
但这还不够。蜜雪冰城依然没有扭转自己根植于县城的印象，依然难以打出高客单价产品。
2018年，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”，价格上探20元左右，用来攻占大城市的核心商圈。但蜜雪冰城长年将重点放在扩张门店数量上，必然导致其产品是易复制的，也让自己的产品研发能力不足，对消费者需求把握也不够。“M+”很快就被埋没在一片新式茶饮品牌里。
▲ 品牌形象变迁。
看上去，喜茶有足够的下沉空间，但蜜雪冰城，想要深入一线，要面临的挑战更大。
但不知何时，蜜雪冰城早就大批进入一线城市。在北京，有71家店。二环内如鼓楼、簋街也有蜜雪冰城。当然，其中分布最密集的，还属通州。有人形容这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发，直冲北京”。
但采取这个策略的不止一家。通州的京通罗斯福广场里，除了蜜雪冰城，还有书亦烧仙草、本宫的茶和1点点等奶茶店。
由此可以窥出蜜雪冰城面临的窘境。近两年，书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨、coco都可、1点点等的崛起速度也相当迅猛，规模都到了几千家，并且每年门店数量还在快速扩张。
他们一边北上来京，一边继续坐稳底盘，不断填充三四线城市的密度。
这些茶饮规模都足够大，都主打性价比，价格都不算高，产品也大多类似，蜜雪冰城这个勤勤恳恳，不搞花哨，只做低价的品牌是否还能一直保持竞争优势？
至少现在，蜜雪冰城去到哪，都是打法生猛，是让邻居瑟瑟发抖的存在。性价比还是它最有效的武器。